“Kreativ rådgiver Joakim Vars Nilsen i MediaFront/McCann er kritisk til sosiale medier-konsulenter” skrev Kampanje som bildetekst på “Ikke behov for sosiale medier-konsulenter” i går. Vars Nilsen mener at det ikke er behov for egne konsulenter på sosiale medier, og at både firmaer og byråer klarer seg best uten ekspertene.

Debatten har gått ganske heftig på Twitter og Facebook, og det er (så langt) to oppfølgere hos Kampanje.

“Litt lykkeligere med gode SoMe-råd” av Nils Ola Bark i Halogen
“Kampen om sannheten” av Thomas Olsson i PR-operatørene

Selv skrev jeg på Twitter at artikkelen til Vars Nilsen var noe av det teiteste jeg har lest om sosiale medier. Det står jeg fortsatt for. Og skal bruke litt mer enn 140 tegn på å begrunne det.

For ordens skyld – jeg har tittelen kommunikasjonsrådgiver og jobber da nettopp med sosiale medier, så det er vel ingen overraskelse at jeg mener det er stort behov for gode råd.

Eksperter lager bedre ting sammen

Jeg jobbet som producer i NRKs markedsavdeling i 9 år. Jeg lagde reklamefilmer (eller promoer som det kalles i tv og film-bransjen) for programmer som kommer, alt fra å klippe sammen høydepunkter til store kampanjer med casting, skuespillere, opptak ute og masse etterarbeide. På slike store prosjekter var det (selvsagt) slik at det var eksperter på alle stadier. Vi brukte castingbyrå for å finne de riktige ansiktene, vi hadde en produksjonsleder som planla, vi jobbet i et kreativt team der vi skrev teksten og vi satt med fotografen og planla lys og kameraposisjoner. Ute på opptak hadde vi med en lysmann som hadde ansvaret for lyset, en lydmann som tok opp lyd, en script som holdt orden på hvilke scener som skulle tas opp hvor og når, en sminkør som tryllet med folks ansikter, en sjåfør som fraktet ting rundt osv. Og i etterarbeidet satt jeg og klipte reklamefilmen, en lyddesigner bearbeidet lyd og muskk og på grafisk avdeling satt flinke folk og herjet med After Effects.

Slik er det på alle produksjoner av en viss størrelse; masse eksperter som jobber som et team – og lager fine produkter. Slik er det også i reklamebyråer og i mediebyråer. I Carat hvor jeg jobber har vi eksperter for tv, radio, kino, magasiner, CRM, strategi osv. Og søsterselskapene våre i etasjene rundt oss sitter ytterligere eksperter på søk, programmering, design, PR osv.

Så hva kommer det da av at noen mener at det ikke skal finnes eksperter på sosiale medier?

Akkurat som med foto, lyd, lys, sminke og design så finnes det folk som kan sosiale medier veldig mye bedre enn de som ikke er eksperter. Det betyr ikke at alle som kaller seg eksperter faktisk er eksperter, eller at ekspertene alltid ved bedre enn de som ikke er eksperter. Men det finnes en god del folk som er eksperter på sosiale medier, og som jobber med sosiale medier hele tiden – hver dag.

Jeg jobber med sosiale medier hver dag og driver med alle mulige sider av sosiale medier. Jeg har dermed en spesialiststilling innen sosiale medier og blir derfor av mange kalt “ekspert”. Og min påstand er at firmaer som har med eksperter når de jobber med sosiale medier, får mer effekt og bedre resultater enn de som ikke bruker eksperter. Og da spiller det ingen rolle om eksperten er ansatt i firmaet eller om vedkommende er ansatt i et byrå som Carat. Poenget er du får inn kunnskapen og bruker den best mulig.

Noen firmaer er så store at de kan ha egne eksperter. Dette gjelder for eksempel store firmaer som SAS, NSB, NetCom og Telenor. Her jobber det egne folk som nesten utelukkende jobber med sosiale medier. Likevel velger alle disse å ta inn kompetanse utenfra når de trenger.

Mindre firmaer gjør kanskje alt selv og bygger dermed opp stor kompetanse om hvordan sosiale medier fungerer, som Stormberg og Lille Vinkel Sko. Både Steinar J. Olsen og Marte Kloumann kan nå så mye om sosiale medier at de kan ha foredrag om sosiale medier og lære andre firmaer hvordan de kan bruke sosiale medier til å øke salg, kommunisere med kundene og øke kjennskapen om firmaene.

Påstand #1: Du trenger eksperter – også på sosiale medier

Hvilken løsning akkurat ditt firma skal velge, kommer an på hva slags folk og kompetanse du sitter på. Eller hvor mye ressurser du ønsker å bruke på enten å ansette folk som kan, eller utvikle kompetansen til du som alt er ansatt i firmaet.

Så jeg er grunnleggende uenig med Vars Nilsen som sier følgende til Kampanje:

Det er ikke noe behov for sosiale medier-konsulenter eller sosiale medier-eksperter. Og det tror jeg flere og flere bedrifter har innsett, noen med smertelige erfaringer, etter å ha rådført seg nettopp med slike, sier han til Kampanje.

Påstand #2: Du trenger eksperter som faktisk er eksperter

Det snakkes ofte i norske medier om at det finnes eksperter som ikke er eksperter. Og Vars Nilsen snakker om at disse gir slappe råd:

Det handler ikke bare om å sette opp en Facebook-side eller Twitter-konto. Det handler heller ikke bare om retningslinjer for ansatte.

Hvem er dette? Hvem er det sier “du trenger en Facebookside!” og bare det? Jeg vet om et par useriøse aktører som later som de kan mye men som i praksis kan bittelitt mer om Facebook enn naboen din. Men de er det ikke så mange av i Norge som man skulle fått inntrykk av i pressen.

Tvert i mot, det jobbes seriøst og skikkelig med sosiale medier i Norge. Både her i Pilestredet 8 og i en rekke selskaper rundt i landet jobbes det knallbra med sosiale medier – ingen nevnt, ingen glemt. Jeg tror både norske medier og folk som jobber med markedsføring projiserer amerikanske tilstander over på det norske markedet. Om du søker på “social media” i bio’en på Twitter så får du sykt mange treff. Men slik er det ikke i Norge. Vi er mange som er interessert i sosiale medier (fordi nordmenn bruker sosiale medier så mye), men det er et begrenset antall som faktisk jobber med dette, og de aller fleste av disse er flinke og seriøse.

Påstand #3: De som jobber med sosiale medier i Norge, er blant de dyktigste i verden.

Jepp, det er typisk norsk å være god på sosiale medier. Det kommer av flere ting. For det første er nordmenn storforbrukere av sosiale medier. Her i landet er over 50% av befolkningen innom Facebook hver uke. Dernest elsker nordmenn gadgets og vi har råd til å kjøpe og bruke dem. Dermed bruker vi Facebook overalt, fra senga til restauranten. Så er vi nøye og tar utdanning og setter oss inn i ting. Og vi har en reklamebransje som lager reklame med høy kvalitet (sett deg på et hotell i Paris, Barcelona eller New York og se tv-reklame et par timer så skjønner du hva jeg mener). Vi har også en bransje i Norge som er ganske klar over samspillet mellom reklame og kundedialog. Det lages bra strategier og ting henger sammen.

Tilsammen gjør dette at de som er konsulenter på sosiale medier har knallpeiling. Dette sier til og med Facebook, og både kollegaer og kjente i USA er imponert over hva vi gjør på sosiale medier i Norge. Vi er langt foran amerikanerne i brukerinvolvering! Og disse tingene hadde selvsagt ikke skjedd om det var masse surrebukker som holdt på med sosiale medier.

Vars Nilsen sier til Kampanje:

Jeg vil strekke meg til å si at det er besnærende at det er fra de teknologisk fokuserte miljøene at det kommer titler som sosiale medier-konsulenter eller -eksperter. Dette er miljøer som sjelden har skapt strategier innenfor markedsføring som har bygd markedsandeler. Jeg tror mye av skylappfokuset på taktikk og teknologi har vært skadelig for bedrifter.

Snakk om å henge ut konkurrenter! Jeg antar det siktes til at firmaer som Making Waves, Halogen og Creuna spiser av budsjettene til McCann/MediaFront. De tradisjonelle reklamebyråene får nå nemlig stor konkurranse fra nye typer byråer som plutselig tar av markedsbudsjettet som før havnet hos reklamebyråene. Dette er en sunn utvikling! Og vi trenger alle mulige innganger til faget kommunikasjon. Jeg er ikke enig med Vars Nilsen at de såkalte “teknologisk fokuserte miljøene” gjør en dårligere jobb enn reklame- og kommunikasjonsbyråene. Og unnskyld meg, men er det noe verre at noen kaller seg “sosiale medier-ekspert” enn “kreativ rådgiver”, Vars Nilsen? Hvilke rådgivere er det som ikke trenger å være kreative…?

Påstand #4: Forskjellige tilnærminger til sosiale medier gir større variasjon, større konkurranse og bedre effekt.

Det spekteret av rådgivere som finnes – langs alle slags akser – gjør bransjen bedre. Et eksempel er når et forholdsvis lite firma som Anorak (seks personer) vinner priser i bøttevis for kampanjen sin med Kaizers Orchestra. Det finnes enkeltpersoner som jobber med sosiale medier som har like stor kunnskap om kommunikasjonsstrategi og kundedialog som et helt team hos et litt bakpå kommunikasjonsbyrå. Og det lages strategier og tiltak i byråer som har sprunget ut fra “tekniske” byråer som er mye bedre enn det som tenkes om moderne kommunikasjon i reklamebyråer. Jeg ser rett og slett ikke hvor Vars Nilsens “skylappfokus” kommer fra.

Hva er en ekspert?

I boken “Outliers” beskriver Malcolm Gladwell hva skal til for å bli virkelig god i noe:

The idea that excellence at performing a complex task requires a critical minimum level of practice surfaces again and again in studies of expertise. In fact, researchers have settled on what they believe is the magic number for true expertise: ten thousand hours.

Et vanlig arbeidsår i Norge er 1 800 timer, så du er da ikke ekspert før du har jobbet i minst fem år med noe, hver dag. Facebook har vi hatt i over fem år nå, og blogging og andre sosiale medier noe lengre. Dermed er det endel mennesker som kan veldig mye om dette, og som med rette må kunne kalle seg eksperter.

Og hva er egentlig problemet? Det finnes fotografer, designere, tekstforfattere og strateger. Hele samfunnet vårt er basert på at det finnes en eksperter innenfor enhvert tenkelig (og utenkelig) fag. Jeg kan fikle rundt i Photoshop og filme med et moderne HD-kamera. Men om jeg skal ha noe i toppklasse så lar jeg heller noen som gjør det hver eneste dag gjøre det.

Påstand 5: La den som er best egnet til å gjøre en jobb gjøre den.

Det er nemlig ikke slik at et firma eller en organisasjon må kunne alt. Det er et finfint prinsipp i måten vi organiserer samfunnet at vi kjøper det vi ikke kan gjøre eller lage selv av noen andre. Om jeg har et firma som vokser, så ansetter jeg en som kan økonomi. Har vi mange varer som skal fraktes, ansetter vi en sjåfør osv.

Så om ditt firma ikke har den kompetansen det trenger om sosiale medier, reklame, kommunikasjon eller strategi; kjøp den. Det er ikke noe annerledes å la et firma være deg i sosiale medier enn det er å la et reklamebyrå lage annonsene dine eller et designbyrå lage den visuelle profilen din.

Til slutt i artikkelen sier Vars Nilsen:

Bransjeaktørenes fokus på differensiering for å gjøre seg attraktiv for kunder ved å tilby sin ekspert-kompetanse innenfor en ny hype, har gått på bekostning av hva sosiale medier som begrep egentlig betyr og hvilke muligheter man har. Skal man nå målene om vekst må man ha fokus på å aktivere i sosiale medier i kombinasjon med reklame i massemedier.

Hvis du plukker bort det som står etter “ved å” så er det nøyaktig det Vars Nilsen selv driver med her: Han forsøker å differensiere seg – og gjøre seg attraktiv for kundene – ved å tilby noe han mener er en annen kompetanse enn de andre. Det driver vi med alle sammen hele tiden. Velg meg FORDI…

Vis meg et seriøst firma som jobber med sosiale medier som ikke snakker om integrasjon, kjøpte/eide/fortjente medier, 360 og alle de andre fine utrykkene som bransjen (inkludert meg selv) strør rundt seg?

Jeg synes det Vars Nilsen skriver er “teit” (for å bruke mitt eget nordnorske uttrykk fra Twitter) fordi det disser kompetanse som andre har og i praksis er et dårlig forkledd forsøk på å hevde sin egen fortreffelighet og metoder på bekostning av andre. Det har jeg veldig lite sans for. Spesielt når det er så mange dyktige folk som jobber med sosiale medier her i landet.