Hvor mye er en tilhenger på Facebook verdt? Dette spørsmålet er det mange bedrifter som spør seg. Skal vi bruke tid og penger på sosiale medier? Vil det lønne seg? Hva er ROI på Facebook?
VG og Dine Penger skriver i dag om «Hvordan lykkes på Facebook» – med råd om hvordan du skal bruke sosiale medier. I artikkelen refereres også en analyse av Syncapse som har regnet ut at verdien av en Facebooktilhenger er 1 000 kroner. Dine Penger skriver:
«Hver «like» er verdt 1.000 kroner: Syncapse.com, som tilrettelegger strategier inne sosiale medier for selskaper over hele verden, analyserte i 2010 en rekke bedrifter på Facebook, for å finne ut om tilhengere av en bedriftsside har en faktisk verdi. Konklusjonen var at verdien på en tilhenger i snitt er verdt rundt 1000 kroner.
Videre i saken sies det:
* En tilhenger kjøper for mer: bruker i gjennomsnitt 400-500 kroner ekstra.
* En tilhenger har høyere lojalitet: 28 prosent større sjanse for å kjøpe igjen.
* En tilhenger anbefaler produktene dine oftere til sine venner: 41 prosent større sannsynlighet.
Snedig nok er altså en Facebooktilhenger verdt det runde tallet 1 000 kroner. Dette synes jeg blir passe useriøst. VG Nett har f. eks. i skrivende stund 97 376 tilhengere på sin Facebookside. Er disse verdt 97 millioner kroner?
Jeg er den første i rekken til å oppfordre norske bedrifter til å ha en bevisst og detaljert plan for hva de skal gjøre i sosiale medier. Mange lukker øynene og tenker at dette er for ungdommen, eller at de setter i gang med Facebookside uten å ha definert hverken strategi, målbare mål eller en innholds- og publiseringsplan.
Så ja – sosiale medier har stor verdi for bedrifter, for alt fra rørleggeren til Coca-Cola. I 2011 er det ikke lenger snakk OM du skal bruke sosiale medier men HVORDAN du skal gjøre det.
Problemer med analysen til Syncapse
Jeg blir alltid skeptisk når firmaer legger ut glossy analyser av sosiale medier, og hvor det f. eks. konkluderes slik som Syncapse gjør. Det er tre hovedproblemer med analysen:
1) De har analysert verdens mest kjente merkevarer:
Nokia, BlackBerry, Motorola, Secret, Gillette, Axe, Dove, Victoria’s Secret, Adidas, Nike, Coca-Cola, Oreo, Skittles, Nutella, Red Bull, Pringles, Playstation, Xbox, Starbucks og McDonald’s.
Det er en interessant øvelse, om du er markedssjef i Toyota eller Nintendo. For de 99,999% andre markedssjefene – eller for deg som er leder i SMB så blir slike analyser lite verdt. Det blir som om man gjorde en analyse på slaget til verdens 10 beste tennisspillere og konkluderte at «Så hardt kan du slå i tennis». Vel, det kan du faktisk ikke…
Det er dessuten store nasjonale forskjeller på sosiale medier. Bare ved å ta turen over grensa til Sverige så brukes sosiale medier på tildels helt andre måter enn i Norge. Jeg har stor sans for Gary Vaynerchuk som fikk spørsmål om de skulle ekspandere til Europa og svarte at det kunne de bare gjøre om de hadde ansatte i hvert enkelt land som kjente kulturen og «tonen» på sosiale medier i hvert enkelt land.
2) Fans er fans uansett om de er fans på Facebook
La oss si at du er hardbarket Liverpoolfan. Du kjøper nye drakter hver sesong (både borte og hjemmedrakter), du reiser på pilgrimsreise til Anfield to ganger i året, abonnerer på Liverpool TV gjennom kabelskapet og ser alle kamper du kan på tv og nett. Og du er fan av Facebooksiden til Liverpool.
Så ringer analysebyrået og spør hvor mye penger du bruker på Liverpool i året. «Masse!» er svaret ditt. Tre uker senere konkluderer de med at «Fans av Liverpools Facebookside bruker hele 7 200 kroner mer i året enn de som ikke er fan.»
Selvsagt bruker en Liverpool-tilhenger mer penger på Liverpool enn United-tilhengengeren som ikke er fan av siden! Det er et generelt prinsipp som gjelder nesten alle sider på Facebook: de som er fans av en merkevare bruker mer penger på den merkevaren enn de som ikke er fans.
Spørsmålet er selvsagt om Liverpool klarer å få de som alt er tilhengere av laget til å bruke ENDA MERE penger. Eller føle enda mer tilknytning til laget. Eller klare å spre «det gode budskapet» om Liverpools aktiviteter til venner og nettverk. Og på den måten – på sikt – klarer å gi Liverpool økte inntekter.
Og DET er det utrolig vanskelig å måle!
Man kan måle direkte salg fra Facebooksiden (f. eks. om du trykker på en lenke og bestiller en ny drakt eller en fotballweekend) og man kan gi det verdi at folk faktisk leser oppdateringene. Med det mener jeg at en kommersiell visning av et budskap koster penger.
Skal du kjøpe annonser på en nettside koster det x antall kroner pr visning. Du kan også kjøpe annonser på Facebook. Dermed kan en side på Facebook sette en verdi på det at x antall tusen mennesker har sett et budskap merkevaren har sendt ut på Facebooksiden.
Eksempel: En merkevare har 10 000 tilhengere på Facebook, og i løpet av en måned viser Facebooks innsiktsverktøy at oppdateringene til merkevaren har blitt vist 34 000 ganger i feeden til noen. Med en pris på 50 kroner pr 1 000 visninger har disse visningene en verdi for merkevaren på 1 700 kroner. Altså prisen du måtte betalt for å få ut samme budskap til så mange mennesker på betalt vis.
Men får du engasjement rundt innholdet du legger ut på Facebook, har dette en helt annen verdi enn kroner og ører. Hva betyr det f. eks. å ha 3 000 som tilhengere som deler alt du legger ut? Hvordan måler du det?
3) Ingen merkevarer er like – og ting endrer seg hele tiden
Mark Twain gjorde formuleringen «Lies, damned lies, and statistics» kjent. I tilfellet med Syncapse sin analyse av Facebook, er formuleringen sjeldent presis. For det er ikke slik at selv om gjennomsnittet av de tallene de kommer fram til er 1 000 kroner, så er det riktig. Står du med rompa i kjøleskapet en varm sommerdag, så har du det statistisk sett helt topp.
I sosiale medier vil noen merkevarer kunne tjene penger på det de putter inn av tid og penger. Andre ikke. Derfor kan man ikke si at en tilhenger på Facebook er verdt 1 000 kroner.
Det er ikke sikkert at du engang skal sette en verdi for hva tilhengerne dine er verdt. Kanskje det rett og slett er noe annet du skal måle? Kanskje du skal måle hvor sterkt folk knytter seg til merkevaren. Eller hvor mye gratis omtale du klarer å lage i sosiale medier og blogger. Eller hvor mange som jevnlig leser oppdateringene og deler dem videre til andre.
Mange bedrifter har ikke klart for seg hva de faktisk skal oppnå. Vet du f. eks. hva målet for din bedrift, din divisjon eller din avdeling er? Og hvordan skal dere måle – hva slags parametre avgjør om dere har lykkes?
Skit i likes, tenk heller strategi
Min anbefaling er å ha en gjennomtenkt strategi, lage en tydelig plan, målbare mål – og så ikke bruke så veldig mye tid på å regne på hva en tilhenger er verdt.
Før man gjør denne jobben må du ha en klar oversikt over hva bedriftens mål er. Så lages et løp for sosiale medier:
1) Hva slags investeringer gjør du? Folk, tid, ressurser.
2) Hva skal vi gjøre, hvordan og når? En tydelig plan for hva som skal postes, skrives, produseres og hvor det skal legges ut.
3) Reaksjon – hva du forventer og ønsker skal skje. Dette kan være likes, kommentarer, deling etc.
4) Ikke-økonomisk påvirkning er hva slags effekt dette skal ha. F. eks. at du skal 10 000 tilhengere innen 1. juli 2012, at du skal bedre omdømmet til merkevaren fra 4 til 5 når du spør eller at du skal få 10% bedre resultat på uhjulpen gjenkjenning i en kategori.
5) Den vanskelige: Hva skal du tjene på dette? Hvis din satsing på sosiale medier handler mest om direkte salg, så er det enkelt å måle. Hvis du derimot har en mer langsiktig strategi, kan det være temmelig utfordrende å målsette denne biten.
Og det er på det siste punktet jeg mener Syncapse misser. Med mindre du bare driver med direkte salg i sosiale medier så er det nesten umulig å målsette den siste fasen.
Eksempel: Når SAS legger ut billetter på Facebook, kan de måle direkte effekt av sosiale medier. Men når SAS bruker sosiale medier til å bygge kjennskap til destinasjoner, fortelle om punktlighet, arrangere fotokonkurranser og svare på henvendelser til kundeservice – så er det svært vanskelig å gi dette en verdi pr tilhenger.
En Facebooktilhenger er verdt det engasjementet og dialogen du kan få til. Og det kan være langt mer enn 1 000 kroner om du klarer å engasjere.
